《目的国进口偏好差异化与中国跨境电子商务出口——兼论贸易演变的逻辑》，作者为浙江大学经济学院2018级博士生郭继文及导师马述忠教授，文章发表在《经济研究》上。
从现实中提炼的命题有两家经营相似类型产品的企业，一家是传统贸易企业L，一家是跨境电商企业S，面对两个目的市场A和B，A需要大规模进口标准化产品，B需要按需求提供差异化产品。传统贸易理论显示，L会倾向于向A出口产品，因为更加符合规模经济，从而获得更大的贸易收益。那么S会如何选择呢？
“对于这个问题，之前的传统贸易理论没有给出答案。”郭继文说。而他给出的回答是，S会倾向于向B出口产品。他以第一作者身份发表在《经济研究》上的论文，探究了中国跨境电商的出口选择是否受到目的国消费需求差异化程度的影响。文章揭示：目的国进口偏好差异化程度越大，中国对其跨境电商出口越多，因为这更能发挥跨境电商的模式优势。
本篇论文从选题到完稿大约经历了三年多的时间，而选题的提出源于郭继文博一时跟随导师进行的一次实践调研。在调研中他们发现，跨境电商企业非常注重需求市场上消费者的个性化偏好，比如郭继文调研的一家专门针对北美市场做高性价比定制化西装的服饰企业，发展欣欣向荣。他们由此获得启发——跨境电商企业在选择目标市场时可能和传统贸易企业不同，他们很大程度上会受到目标市场差异化需求、偏好的影响。后来在调研阿里巴巴国际站时，他的想法得到了进一步的验证，在国际站主推的“人、货、场”数字化营销方案中，关注最高的就是高度细分下的“人（消费者）”的需求画像。平台会根据消费者的个性化偏好，实现平台上的商家与消费者之间供需的精准匹配。
有了初步的想法之后，郭继文进一步思考，是否可以通过经济学的分析方法把这个调研结果呈现出来？翻阅已有文献，他发现已有研究主要关注两类偏好——相似性偏好或多样性偏好，而差异化偏好是不同于这两类的一种从属于数字经济时代的新偏好，目前鲜有文献涉及。这既是重要的研究缺口，同时也意味着不少挑战。他果断抓住机遇，迎难而上，试图弥补现有研究的缺漏之处。
阻力中开花
确定选题后，郭继文马不停蹄地开展研究工作——整理文献、收集处理数据、实证分析、初稿撰写……鲜亮研究成果的背后是一路的攻坚克难。
首先是数据处理问题。从合作企业获取的物流运单数据非常高频、数量庞大，而且缺乏关键的行业类别变量，如何处理是个难题，论文进展也一度因此停滞。令人惊喜的是，和一位计算机学院博士生的一次偶然交流让郭继文豁然开朗。那位同学谈起他的研究方向是自然语言处理（NLP），通过优化算法来更好地对文本进行分类、标注、匹配、识别等，这给了郭继文很大启发：“因为快递包裹出海关时都需要申请报关，所以商品名称是几乎没有缺失且比较标准化的，如果能够采用类似自然语言处理的办法，那一直困扰我的这个问题不就可以迎刃而解？”沿着这个思路，郭继文和导师先通过Python爬虫构建了一个有关HS编码和对应实例的标准库。“所谓HS编码是对国际贸易商品的一种分类体系，任何进出口商品都能在其中找到自己的位置，通过标准库的构建，具象的商品和抽象的编码得以一一对应。”郭继文解释。然后他们利用文本匹配的方法，根据商品名称匹配其对应的行业编码，后续还采用大数据的手段进行了其他多个对于数据的清洗步骤，最终构造出了所需的面板数据。
其次是对差异化偏好的测度问题。“过往研究很少涉及差异化偏好的测度，因此没有非常成熟的方法来参考借鉴。”在广泛阅读文献之后，郭继文与导师综合考虑实际需求和现有的数据条件，创新性地采用了CEPII的双边贸易数量数据，通过相对泰尔指数——一种衡量个人之间或者地区间收入差距的指标——在目的国-年份-HS6行业层面测度了一国进口偏好的差异化情况；同时设计了多个其他指标来确保结论的稳健性。除此之外，他们也通过多项侧面证据来验证构建的指标的合理性，尽可能减少度量误差对结果的干扰。“整个过程需要不断地打开思路，勇敢尝试，努力在有限的约束下寻找最优解。”
“推进论文的过程中，导师始终秉持的认真严谨、精益求精的治学态度对我影响很大。我们反复讨论论文的整体逻辑，也对每个句子精雕细琢。”
回归现实的成果
虽然是偏基础性的学术研究，但这篇文章的结论也能为我国跨境电商产业发展提供一些启示。文章揭示，跨境电商主要满足消费者的差异化偏好，生产趋于多元化、定制化，主要通过线上订立、碎片交付来完成交易，获利的逻辑在于细分市场，提升单位产品溢价。
据此，郭继文对从事跨境电商的企业和相关平台分别提出了建议。对于前者，尤其是其中的中小企业来说，要善于运用大数据、云计算、人工智能等数字化工具和手段对国外市场的偏好情况进行及时跟进和判断，在尽可能对市场高度细分的基础上，重点开发更加契合自身优势的需求差异化程度较高的市场，并根据海外市场需求的动态变化在设计、生产、包装等方面植入更多个性化、特色性的因素，通过提升单位产品溢价来扩大出口盈利空间。
“而对于跨境电商平台企业或提供技术支撑的第三方服务企业来说，应继续加强对数字化工具和手段的研发和推广，”郭继文说，“善于利用后台积累的海量数据刻画不同场景、不同地域、不同群体的消费者用户画像，构建相关的数据库，便于入驻平台或者采取独立站运营的中小企业便捷地分析海外市场的消费者偏好。”
郭继文说：“马述忠老师一直教导我们做研究要根植于祖国大地，以讲好中国故事为目标，注重从现实中来，到现实中去，探求兼具理论价值和现实意义的‘真’学问。这个研究项目就是我们的具体行动。”